隨著2019年投資日歷的開啟，各大券商針對各行業(yè)的全年投資策略報(bào)告也漸漸進(jìn)入收官階段。對于商貿(mào)零售行業(yè)來說，2018受中美貿(mào)易摩擦、棚改貨幣化逐步退出、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退等因素影響，消費(fèi)環(huán)境整體承壓。而展望2019年，券商分析師們又給出了哪些策略建議以及投資思路呢?
在綜合盤點(diǎn)了多家知名券商的2019年商貿(mào)零售行業(yè)策略報(bào)告后，我們發(fā)現(xiàn)存量挖掘、低線滲透、流量重塑、龍頭整合，是新一年零售行業(yè)可能出現(xiàn)的四大趨勢。
紅利消退 增量轉(zhuǎn)存量市場
2018年，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退的趨勢越來越明顯，包括阿里巴巴、京東在內(nèi)的電商巨頭都出現(xiàn)了增長放緩的趨勢。而進(jìn)入2019年，這一趨勢會更加明顯，而零售行業(yè)也將從增量擴(kuò)張的階段，轉(zhuǎn)向存量挖掘的新時(shí)代。
長江證券認(rèn)為，經(jīng)歷實(shí)體與電商渠道輪次快速發(fā)展的二十年，零售行業(yè)對終端消費(fèi)用戶初步滲透已基本完畢，而此時(shí)行業(yè)投資回報(bào)率尚處于低點(diǎn)，市場競爭或逐漸從復(fù)制擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合優(yōu)化的新發(fā)展階段。
而在對市場存量進(jìn)行挖掘時(shí)，會員制和品牌化是不少分析師認(rèn)為可能的兩個(gè)路徑。所謂的會員制，即是以會員管理為核心，對用戶先有需求進(jìn)行深度挖掘，提高復(fù)購率。而品牌化則是通過對消費(fèi)者心智的洞察，賦能上游供應(yīng)鏈，打造自有品牌的差異化產(chǎn)品，提高用戶的黏性。
廣發(fā)證券指出，存量時(shí)代的競爭核心在于構(gòu)建差異化，付費(fèi)會員體系考驗(yàn)差異化產(chǎn)品組合能力，自有品牌是差異化產(chǎn)品來源，兩者相得益彰。單純的會員折扣仍然停留在價(jià)格競爭層面，差異化植根于商品層面，而自有品牌是比買手選品更深度、壁壘更高的差異化。
事實(shí)上，已有不少零售商在2018年先行一步。比如天貓、蘇寧、京東目前都打造了自己的會員體系，并且各有優(yōu)勢。而在品牌化建設(shè)方面，蘇寧極物、淘寶心選在2018年異軍突起。特別是蘇寧極物，不僅打造了以家居生活為主的全矩陣產(chǎn)品，截止2018年12月底，更是在線下開了12家互聯(lián)網(wǎng)門店，覆蓋上海、廣州、南京、西安等8座城市，為消費(fèi)者提供了更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
渠道下沉 低線市場大有可為
2018年，低線市場成為了兵家必爭之地，“五環(huán)外人群”成為了零售巨頭認(rèn)真研究的群體。2019年，券商分析師們普遍認(rèn)為，零售商或?qū)⒓铀傧虻途€市場滲透。
長江證券認(rèn)為，三四線城市隨著居民收入水平的提升，同時(shí)電商渠道的滲透，使得其中越來越多群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識與一二線市場的消費(fèi)需求開始逐漸趨近，存在較大的更豐富、更具品質(zhì)和更多樣化的商品和服務(wù)需求，對于主打一二線市場的渠道企業(yè)而言，存在較大的可挖掘空間。而提前做出布局的企業(yè)開始享受市場發(fā)展紅利，2015年蘇寧加快拓展低線市場，目前營收水平增速恢復(fù)至2010年左右較高水平。
事實(shí)上，2018年蘇寧在低線縣鎮(zhèn)市場的擴(kuò)張可以用“瘋狂”來形容。過去一年，得益于其零售云模式的快速復(fù)制能力，蘇寧零售云新開2000多家，遍布全國29個(gè)省市2000多個(gè)縣鎮(zhèn)，借助智慧零售的品牌、供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流、金融等全價(jià)值鏈賦能縣鎮(zhèn)，并逐步開啟電動車、家居等全新品類的接入。
廣發(fā)證券認(rèn)為，大眾消費(fèi)升級和三四線市場下沉是值得期待的滲透率提升投資機(jī)會。以個(gè)稅改革為代表的降稅促進(jìn)消費(fèi)政策的陸續(xù)出臺，中低收入人群消費(fèi)潛力的釋放或?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r(shí)間內(nèi)需消費(fèi)最值得期待的部分。疊加三四線市場品牌化和渠道現(xiàn)代化空間，扎根三四線，或已初步驗(yàn)證下沉能力的細(xì)分龍頭仍是值得期待的擴(kuò)張性品種，未來行業(yè)集中度的提升所比拼的，主要是低線市場的覆蓋經(jīng)營能力。
拓展線下 重塑流量入口
在線上線下融合加速的大背景推動下，2019年零售商對于線下流量入口的爭奪將更為激烈。中泰證券認(rèn)為，2019年零售行業(yè)的關(guān)鍵詞是“回歸”——電商搜索流量紅利見頂后，企業(yè)對線下、社交、內(nèi)容等流量入口的爭奪非常激烈。
而在如何推動客流量的獲取方面，中泰證券認(rèn)為線下流量入口擴(kuò)展，將重新成為市場焦點(diǎn)。包括業(yè)態(tài)深入最后一公里，滿足即時(shí)消費(fèi)需求;縣鎮(zhèn)級零售資源的整合加速市場下沉，以及發(fā)力本地生活服務(wù)，打造泛零售生態(tài)圈將是三大方向。
目前，在社區(qū)小店市場，已有眾多玩家入場。作為線下場景中最貼近用戶的一環(huán)，便利店、社區(qū)小店等小業(yè)態(tài)能夠滿足用戶即時(shí)性的消費(fèi)需求。以蘇寧小店為例，2018年蘇寧小店在全國新開4000多家，并通過生鮮供應(yīng)鏈的建設(shè)，致力于打造成社區(qū)“共享冰箱”，并提供線上訂單即時(shí)配送服務(wù)，同時(shí)依托小店，蘇寧幫客、蘇寧有房、蘇寧金融等生態(tài)服務(wù)體系也紛紛落地。而永輝生活也立足生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造社區(qū)型生鮮超市，同時(shí)設(shè)立永輝生活A(yù)PP，打開線上流量入口。
中泰證券同時(shí)認(rèn)為，隨著整體消費(fèi)大環(huán)境下行，資本收緊，過去幾年依靠燒錢換市場，推動估值提升，融資擴(kuò)張的模式越來越難，企業(yè)自身的造血能力越來越關(guān)鍵，這需其不斷鞏固盈利的護(hù)城河，回歸到優(yōu)勢較大的品類，并從體驗(yàn)和效率兩個(gè)角度去探索最佳的零售模式，提供更好的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，推動客流量的吸取、留存和轉(zhuǎn)化，這才是零售企業(yè)未來一段時(shí)間保持業(yè)績穩(wěn)健增長、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
消費(fèi)分級 行業(yè)龍頭加速整合
2019年，宏觀經(jīng)濟(jì)依然存在不確定性。受此影響，依然很難給予消費(fèi)市場總量增速過高期待。但下行周期中，龍頭公司的品牌外延效應(yīng)，以及優(yōu)秀的內(nèi)部管理能力，都有望釋放紅利取得結(jié)構(gòu)性逆周期業(yè)績表現(xiàn)。從零售行業(yè)整體來看，2019年龍頭企業(yè)的市場份額有望提升，行業(yè)整合加速。
國信證券分析師認(rèn)為，2019年將延續(xù)“集中”與“細(xì)分”兩大趨勢，各類創(chuàng)新業(yè)態(tài)將進(jìn)入驗(yàn)證期，前臺經(jīng)營能力、中后臺技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯的企業(yè)加速淘汰落后企業(yè)。
華泰證券展望2019年，認(rèn)為商貿(mào)零售業(yè)集中度有望提升，關(guān)注板塊性投資機(jī)會，維持增持評級。分析師指出，蘇寧易購全渠道模式持續(xù)增強(qiáng)滲透深度，規(guī)模壁壘拉開與競爭對手差距。而全渠道的模式滲透協(xié)同力度加大，將促使費(fèi)用率下降，公司盈利能力有望持續(xù)提升。
事實(shí)上，從2018年下半年開始，市場已經(jīng)開始逐漸押注龍頭企業(yè)。廣發(fā)證券研究表明，2018年Q3排名前三的零售板塊標(biāo)的分別為蘇寧易購(114只)、永輝超市(69只)、南極電商(46只)。在各自細(xì)分賽道，他們都是毫無疑問的龍頭。
在展望了今年零售業(yè)的四大趨勢之后，各大券商也給出了投資策略及個(gè)股推薦，究竟哪些個(gè)股最受青睞了，我們也為大家做了梳理。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在17家已發(fā)布2019商貿(mào)零售行業(yè)策略報(bào)告的券商中，共有4只個(gè)股明顯獲得分析師青睞，分別是天虹股份(共獲得14家券商推薦，下同)，永輝超市(13家)，家家悅(12家)，蘇寧易購(11家)。